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如果影像是记录一个时代的底片，创意广告则是反映消费习惯、文化语境和时代精神的浓缩写照。多年后，将会成为研究当代社会面貌的重要参照。
适逢新中建交30周年，由《联合早报》和新跃社科大学联办的“新跃文化中华讲座”10周年特别企划，邀请到新加坡资深广告人陈耀福，以及中国当红“最会讲故事”的广告人马晓波，于昨天（10月17日）下午通过早报面簿直播，以“从广告语言到创意文案”为题，进行近两个小时的对谈，分享消费升级，全球化大时代背景下，创意人如何将时代心声融入广告创作。
新跃社科大学新跃中华学术中心主任符诗专副教授在致辞时，回顾过去九年讲座主题由“当代中国”过渡到“文化中华”，探讨有关媒体、电影、都市文化遗产保护、人口老化等议题。自2015年起，随着华人到各地定居，出现了“中华文化在地化”现象。符教授说：“讲座迈入10周年，希望能够在文化中华的基础上，持续促进各地华人社会的相互了解和认识。”
作为早一批出走海外的广告人，陈耀福回顾37年来在新加坡、台湾、中国大陆的职业生涯，感慨一切离不开双语双文化的成长背景。作为最后第二批华校生，他笑说自己是“小白鼠”，经历过从繁体字转为简体字的时期。但早期接受国际广告公司的训练多以英文为主，华文广告多是翻译而来。上世纪80年代，被周润发和吴倩莲广告中那句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的精彩文案吸引，他决定去接触更大市场，寻找更多华文创作的机会。进驻中国后，用“接地气”的语态为支付宝制作广告，基于对时下社会信任危机现象的观察，制作的“知托付”系列打动人心。
作为中国本土广告人，马晓波分享，广告作为一个时代的投影，和电影音乐一样是流行文化的一部分。“未来过了一两百年，广告也能成为后人研究这个时代很重要的资料。”马晓波认为，由消费升级带来的生活方式重组，伴随着提升的文化自信，大大影响了人们的消费行为。受众普遍厌恶自上而下说教式的传播，“反精英主义”的情绪反映了大家更希望看到平凡人的故事，普通人的生活。广告的“接地气”之道是要以一种拥抱的姿态，思考人与世界的相处模式。
“污渍是好的” 如何让华人妈妈接受？
语境的改变带来叙事方式的多元化，跳脱单一的拍片模式，马晓波表示如今的广告可以进行更广泛的探索，通过演讲、歌词、诗词、辩论或相声来呈现。 对谈环节，讲座主席、华文媒体集团新闻中心副总编辑兼副刊主任胡文雁将华文广告置于全球化创作语境中，提到中西广告存在的文化差异。陈耀福形容每次执行文案“都像在考试”，当年某洗衣粉客户面向全球定下了“dirt is good”（污渍是好的）的策划案。在洋人观念中允许孩子尽情玩耍弄脏衣裳，但华人母亲未必能接受。最后广告的叙事巧妙加入孩子乐于助人，不小心弄脏衣服的“懂事”元素，随即顺理成章。
打动人心美好价值观 马晓波：具有普世性
马晓波认为，运营全球或区域内的策划案，是一个“再创作”而非翻译的过程，要了解当地的语境习惯找到突破口。但总归来说，打动人心的美好价值观具有普世性。
直播过程中，线上观众反应热烈，积极发问，讲座延长互动环节，回复不断涌入的提问。关于本地广告业的发展，有读者问，广告鉴赏力与文化艺术息息相关，而新加坡作为“文化沙漠”如何做出好广告？
陈耀福回复：“不要把广告放到文化层面去做，在新加坡还是讲生活，还是要吃饭，还是有本土很实在的东西。文化层面如果能帮助广告出彩当然更好，没有的话，讲人话，去打动人心，新加坡还是有很多这样的故事。”
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